關(guān)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的討論似乎仍無停息的意思。而實(shí)體企業(yè)將矛頭主要對準(zhǔn)的是電商企業(yè)。我在《2017年將重點(diǎn)打擊虛擬經(jīng)濟(jì)！這四個行業(yè)當(dāng)心了
關(guān)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的討論似乎仍無停息的意思。而實(shí)體企業(yè)將矛頭主要對準(zhǔn)的是電商企業(yè)。我在《2017年將重點(diǎn)打擊虛擬經(jīng)濟(jì)！這四個行業(yè)當(dāng)心了！》一文中談到：
電商并不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)衰退的根本原因，反而是實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的“友軍”，而它們的共同“敵人”則是那些“只占有財(cái)富不創(chuàng)造財(cái)富”的房地產(chǎn)業(yè)，那些投機(jī)倒把的P2P金融，只賣流量不具備零售基因的電商平臺，那些販賣假貨的微商、那些騙取投資的投資人與創(chuàng)業(yè)者。
這篇文章，我想談?wù)剛鹘y(tǒng)零售與電商之間的本質(zhì)差別，這就可以很好地化解社會各界對電商的誤解。
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首先，傳統(tǒng)零售出問題只是一個結(jié)果。當(dāng)前零售業(yè)所面臨的問題，并非零售本身，而是整個傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈都出了問題。
研發(fā)——制造——營銷——銷售，這幾個重要的環(huán)節(jié)都因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的普及而發(fā)生改變。在研發(fā)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)模式是企業(yè)研發(fā)商品不關(guān)注顧客需求，或者說無法關(guān)注顧客需求。
而互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客需求的獲取成本更低、效率更高，這讓企業(yè)可以更好地尊重顧客需求。甚至可以為顧客量身定做產(chǎn)品。
在制造環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)模式是按照預(yù)計(jì)數(shù)量生產(chǎn)，導(dǎo)致庫存的增加，影響企業(yè)利潤。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)對訂單量的預(yù)判，實(shí)現(xiàn)近乎按照訂單生產(chǎn)，甚至是零庫存。
在營銷環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)營銷是依靠在電視、報紙、網(wǎng)站上投放無互動的單向廣告，無法與用戶互動，無法直接帶來銷量，無法**判斷營銷的效果。而互聯(lián)網(wǎng)時代，**投放變成可能，還可以從品牌誕生之初就利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行人群分析，全面的設(shè)計(jì)品牌調(diào)性、營銷感覺以及選擇投放媒體，一切都可以變得科學(xué)化。
而銷售作為**一個環(huán)節(jié)，前面的環(huán)節(jié)都被改變了，這一個環(huán)節(jié)自然要被改變。而現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)討論的還是**這個環(huán)節(jié)被電商沖擊的話題，顯然是不合情理的，因?yàn)榱闶鄣母淖冎皇墙Y(jié)果不是原因。
(二)
其次，電商與傳統(tǒng)零售的**區(qū)別不在于賣貨。很多傳統(tǒng)零售從業(yè)者對電商恨之入骨，認(rèn)為電商“空手套白狼”搶了他們的飯碗。
所謂空手套白狼的意思就是，你沒有線下店鋪?zhàn)饨鸪杀尽⑷藛T成本，你不用交稅，所以你賣低價搶了我的飯碗。這個說法其實(shí)是錯誤的，以京東為例，京東建立的物流、倉儲體系，投資線下便利店，這些都耗費(fèi)了巨大的資金。難道物流和倉儲，不屬于實(shí)體么？
而且這個爭執(zhí)的焦點(diǎn)仍然在“賣貨”，其實(shí)電商與傳統(tǒng)零售**的區(qū)別在于電商的**能力不是賣貨，而是傳統(tǒng)零售并不具備的“開放平臺”能力。
1月10日，京東商城召開合作伙伴營銷峰會推出“脫胎于實(shí)體零售的營銷方法論”JD IDEAL。
會上，京東副總裁徐雷就表示，通過開放京東的營銷技術(shù)能力，可以幫助品牌商解決從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售全流程所遇到的難題，讓品牌商跨入移動互聯(lián)網(wǎng)的時代。
這是京東繼開放第三方零售、開放物流倉儲、開放金融之后，再次將一種核心電商能力——營銷能力向品牌商開放。通過開放才真正實(shí)現(xiàn)了零售企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的價值。
零售企業(yè)應(yīng)該幫助品牌商與顧客建立連接，反饋顧客需求抱怨，指導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)。而傳統(tǒng)零售業(yè)因?yàn)闆]有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，導(dǎo)致對品牌商的這些幫助都幾乎微不足道。
比如，一家大型賣場，自營業(yè)務(wù)就是從品牌商進(jìn)貨，賺差價，收促銷費(fèi)，然后反饋一個簡單的銷量數(shù)據(jù)；第三方業(yè)務(wù)則只是提供了攤位后就收租金、收店內(nèi)店外廣告牌費(fèi)用；在金融方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)還搞先貨后款，拖延付款周期。顯然，傳統(tǒng)零售業(yè)沒有多少可以開放給品牌商的能力，無法幫助品牌商向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級。
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所以傳統(tǒng)零售業(yè)本身就是落后的，而電商則通過開放、賦能的方式徹底改變了傳統(tǒng)零售的弊病，帶動“研發(fā)——制造——營銷——銷售”整個產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級。
比如，京東可以為品牌商提供產(chǎn)品的多維度銷售數(shù)據(jù)，甚至可以幫助設(shè)計(jì)新的品牌。在JD ideal大會上就談到一個非常出色的案例：
京東通過大數(shù)據(jù)從數(shù)萬條早餐產(chǎn)品評論中發(fā)掘了消費(fèi)者對即食燕麥乳飲品 “高纖維、低糖、多維生素和免沖調(diào)、免洗、小包裝相結(jié)合”這一市場空白，并向品牌方提供了基于目標(biāo)人群定向分析、價格指導(dǎo)、包裝建議等營銷策略建議。隨后，桂格成功研發(fā)出新品并在京東商城首發(fā)，兩周內(nèi)就銷售了約45萬箱，且復(fù)購率達(dá)到了20%！
在營銷方面，京東通過開放聯(lián)合營銷平臺，可以讓品牌商零投入做營銷。
石家莊網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化言比如，“東聯(lián)計(jì)劃”讓品牌方可以通過在日常傳統(tǒng)戶外廣告、電視廣告、OTV、Social傳播、娛樂植入等市場投入中加入引導(dǎo)消費(fèi)者至京東購買的信息，來置換京東包括APP開機(jī)屏、頂通、首焦、**頻道、超級品牌日等營銷及運(yùn)營資源。
我在《互聯(lián)網(wǎng)黑洞 跨越邊界的中國式企業(yè)擴(kuò)張》一書的“京東”這章里就談到，京東的未來不在電商，而是成為整個零售產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施提供商。而這一觀點(diǎn)與京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東所闡述的京東的未來完全一致。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就是不斷地開放，再開放。把物流、倉儲、供應(yīng)鏈、金融、營銷能力全面開放出去，從而帶動整個零售產(chǎn)業(yè)升級。
所以傳統(tǒng)零售并不是電商沖擊而衰敗，更重要的原因在于它們自身模式的落后，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及。這就好比馬車生產(chǎn)商怪汽車生產(chǎn)商殺死自己，而真正的“殺手”內(nèi)燃機(jī)的發(fā)明。
電商也不是**的，只有真正做零售真正懂零售的電商才能幫助實(shí)體經(jīng)濟(jì)。這個互聯(lián)網(wǎng)普及的時代，“新經(jīng)濟(jì)”在成本、效率上的先進(jìn)性是傳統(tǒng)模式無法比擬的，我們的總理也呼吁傳統(tǒng)企業(yè)快速利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，成為新經(jīng)濟(jì)的一部分。
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